Неправильное техническое задание для копирайтера — главная причина переделок. Когда ТЗ размыто, копирайтер возвращает черновик с просьбой уточнить требования. Какой стиль выбрать? Какие ключевые слова нужны? Какой объем контента? Результат: текст получает правки, сроки сдвигаются. Качество текста зависит от ТЗ. Маркетологи, добившиеся результатов в продвижении сайтов, начинают с четкого задания копирайтеру.
К материалам по темеКогда заказчик четко описывает целевую аудиторию, цель текста, объем контента и требования к ключевым словам — копирайтер создает результат с первой попытки. Статьи пишутся правильно, без переделок. Только конкретные задания и четкие требования. Это экономит время. В этой статье вы найдете шаблон ТЗ и примеры, как составить качественное ТЗ копирайтеру и получить идеальный текст сразу.
Техническое задание — это полная система для правильной работы. Каждый параметр в ТЗ отвечает на конкретный вопрос, который копирайтер иначе будет вас спрашивать неделю. Главные обязательные блоки: цель текста, целевая аудитория, объём контента, требования к структуре и tone of voice, примеры похожих материалов, требования к уникальности и проверке качества. Пропустите один блок — работу придется переделывать.
Первый блок — четкое определение цели. Плохое ТЗ: «Написать статью про копирайтинг». Хорошее ТЗ копирайтеру: «Написать статью объемом 1500 символов, чтобы читатель понял важность ТЗ и заказал услугу». В первом случае копирайтер придумает содержимое сам. Во втором — знает целевое действие и пишет именно для него.
Второй обязательный блок — точное и конкретное описание целевой аудитории и её реальных болей. Плохо: «маркетологи». Хорошо: «новички, впервые работающие с копирайтером и боящиеся переделок». Или: «опытные руководители контента со своей командой, желающие стандартизировать работу». Для этих задач нужны тексты с разными аргументами, примерами и структурой.
Третий блок — список параметров текста. Укажите объем в символах, ключевые слова и семантическое ядро для SEO, требования к стилю и тону, примеры похожих материалов, требования к уникальности и проверке качества. Плохо: «SEO-текст». Хорошо: «2000 символов, 12 ключевых слов, тон разговорный, уникальность 95%, проверка Advego».
Новичок пишет в техническое задание копирайтеру просто: «Статья в блог про кофе, 2000 символов». Опытный маркетолог расписывает детально: информационная статья о кофе; целевая аудитория офисные работники 25–45 лет; ключевые слова по запросам в поисковых системах Яндекс и Google; структура с заголовками h2 и h3; требования к уникальности 97%, стиль разговорный. Первый вариант ТЗ ведёт к переделкам, второй — к идеальному тексту с первой попытки. Разница в 15 минут подготовки экономит копирайтеру недели работы.
Для описания товара в карточках интернет-магазина новичок дает расплывчатое ТЗ. Опытный маркетолог указывает конкретно: продающий текст товара; целевой читатель — женщины 25–40 лет; структура: выгода, характеристики, ответы на возражения и призыв к действию; объем 350 символов; тон убеждающий. Тип текста определяет требования. Для лендинга и посадочных страниц сайта: одна цель, целевой пользователь, его боль, решение, сильный call-to-action. Такое ТЗ работает!
Вот пример. E-commerce заказчик дал размытое техническое задание для копирайтера: «Напиши описание товара». Копирайтеру неясно полностью. Какая целевая аудитория? Какой объём текста? Структура? Требования к уникальности текста? Первый готовый текст не соответствует. Переделки занимают 3–4 недели. Другой сценарий: полное ТЗ с конкретными требованиями, структурированное задание. Копирайтер пишет качественный текст на 90% за 2–3 дня согласования.
Новичок часто даёт размытое техническое задание копирайтеру. Вот пример такого ТЗ: «Статья в блог про маркетинг». Больше ничего не указано. Какая целевая аудитория статьи? Какой объём текста требуется? Какие ключевые запросы для продвижения в поисковой выдаче? Какая структура должна быть у текста? Какие требования к стилю и тону? Копирайтер вынужден задавать 10–15 уточняющих вопросов по этому ТЗ. Процесс тормозится. Результат не соответствует ожиданиям.
Опытный маркетолог составляет структурированное техническое задание совсем по-другому. Полное ТЗ включает: цель готового текста, целевую аудиторию с параметрами, требуемый объём символов, ключевые запросы для продвижения, требования к структуре и стилю, примеры хорошего готового материала. Конкретные параметры описаны до одного символа. Каждый пункт ТЗ понятен копирайтеру. Никакой воды в техническом задании.
Разница в результатах огромна. С размытым ТЗ копирайтер пишет вслепую, требуются переделки, недели теряются в цикле согласования, заказчик недоволен. С полным техническим заданием копирайтер понимает все требования сразу, пишет качественный текст, на 90% соответствующий ожиданиям, правки занимают день-два. Итог: 3–4 недели цикла против 2–3 дней работы. Разница в сроках и качестве критична для любого проекта.
В 90% случаев проблемы с качеством текста начинаются не с копирайтера, а с ТЗ. Заказчик пишет расплывчатую задачу, думая, что её смысл очевиден. На деле копирайтер работает в условиях полной неопределённости и создаёт текст по догадкам. Результат: текст требует переделки, теряются недели согласования, все недовольны. Типичные ошибки при составлении ТЗ повторяются снова.
Чаще всего пробелы одинаковые и типичные. Размытые требования к целевой аудитории, отсутствие примеров и ссылок, противоречивые параметры, нет сроков и бюджета. Копирайтер получает кучу воды вместо конкретных требований к тексту. Забывают ключевые слова для SEO-продвижения совсем. Ничего не упоминают про важные ограничения — brand guidelines, политику конфиденциальности. Избежать недопониманий помогут только уточняющие фразы.
Когда в ТЗ просто «молодёжь» или «все пользователи», копирайтер вынужден гадать. Какой точный возраст, доход, опыт? Укажите конкретный портрет целевой аудитории и её основные боли. Два предложения решат всё. Это позволит избежать десятков правок текста.
Без семантического ядра копирайтер пишет вслепую, и готовый текст не займёт позиции в поиске вообще. Укажите ключевые запросы раздела, по которым должен ранжироваться материал. Два-три списка слов избавят от целой переделки текста после публикации.
Если копирайтер просит уточнения, техническое задание неполное. Основные задаваемые вопросы: что должен сделать читатель, какие боли решить в тексте, табу-тематика, конкуренты, требования к SEO. Лучше ответить сейчас, чем потом переделывать.